Le pubbliche relazioni sono un'attività essenziale di qualsiasi tipo di biblioteca: questo è uno dei temi di fondo del libro di Lisa Wolfe. Esse non si possono considerare come interventi occasionali, da organizzare solo quando la biblioteca deve raccogliere fondi per promuovere un nuovo servizio oppure per svilupparne uno già esistente ma poco utilizzato.
Le pubbliche relazioni sono infatti, secondo l'autrice, l'insieme delle comunicazioni che la biblioteca rivolge ai suoi interlocutori, agli abitanti della zona in cui si trova, se si tratta di una biblioteca pubblica, o al mondo accademico, se si tratta di una biblioteca universitaria. Esse sono «la storia che la biblioteca racconta», rivelano la sua funzione, annunciano i progetti per il futuro, rappresentano una risorsa strategica. Sono necessariamente coerenti con la funzione e lo stile della biblioteca poiché sono in sintonia con l'immagine della propria identità che essa proietta al suo interno.
Le pubbliche relazioni dunque devono rappresentare un'attività costante dei dirigenti di biblioteca e richiedono in quanto tale un investimento di risorse stabile, che l'autrice quantifica nella quota minima del due per cento del bilancio. Considerando che le relazioni esterne della biblioteca vanno attentamente pianificate e devono essere coerenti con i servizi erogati, è altrettanto indispensabile affidarle alla responsabilità di un componente dello staff. Competenze in comunicazione e abilità interpretative dell'insieme dei processi e dei messaggi che la biblioteca struttura per trasmettere le sue politiche costituiscono due elementi fondamentali del profilo professionale richiesto. La Wolfe sottolinea a questo proposito la necessità di un rapporto costante con tutto il personale della biblioteca, che rappresenta la prima audience di qualsiasi progetto di pubbliche relazioni e ne costituisce il principale veicolo. La consapevolezza diffusa del valore e degli obiettivi di ogni intervento di comunicazione deve quindi precedere l'attuazione del piano di comunicazione stesso.
L'illustrazione e l'analisi di questi concetti di base occupano solo i primi capitoli del libro. Nei capitoli successivi invece il saggio si rivela soprattutto una guida all'ideazione e alla realizzazione non solo di un'attività costante di relazioni esterne ma anche di singole iniziative di comunicazione, dalla scelta del contenuto del messaggio, ai destinatari, ai supporti e ai canali attraverso cui la comunicazione passa e si diffonde.
Anche nella parte più tecnica e meno teorica del libro i temi espressi nei primi capitoli sono comunque ribaditi ed esemplificati. Viene significativamente sottolineata la necessità della coerenza della comunicazione: l'autrice afferma che se una biblioteca vuole attirare l'attenzione dei suoi utenti sulle difficoltà finanziarie che si trova a dover affrontare deve comunicare in modo sobrio, con strumenti poco costosi - per esempio attraverso la radio o un'intervista sul giornale locale - e non con un dépliant a colori poiché il messaggio è efficace solo se c'è continuità nello stile e nella sostanza della comunicazione.
L'aspetto comunque più interessante del libro è costituito dalle schede che l'autrice mette a disposizione dei suoi lettori perché organizzino il loro piano di pubbliche relazioni. La Wolfe offre infatti uno schema metodologico molto dettagliato, in cui definisce con molta precisione la sequenza delle operazioni e delle indagini che vanno svolte preliminarmente. Prima di tutto è fondamentale stabilire con esattezza cosa si vuole comunicare e per quale ragione, in seguito va definita esattamente l'audience del messaggio, e fissati tempi precisi per lo svolgimento di ogni operazione. L'autrice ha inserito nella sua guida anche strumenti concreti di lavoro, riportando percorsi da seguire e checklists da costruire per controllare lo sviluppo del lavoro, esemplificate in diversi contesti. Particolarmente dettagliata risulta l'analisi dei mezzi di comunicazione a cui affidare il messaggio che andranno attentamente valutati secondo l'immagine che la biblioteca ha scelto di adottare nella sua comunicazione con l'esterno e anche secondo il tipo di audience e di intervento che si deve organizzare. Di nuovo l'autrice riporta esempi e schemi, e rinnova il suo invito a calcolare sempre i tempi di realizzazione del progetto e ad affidare la gestione di ogni singolo segmento di attività a una persona. Nessun momento del lavoro deve essere privo di un responsabile, di un coordinatore.
È evidente, a questo proposito, che il libro considera le pubbliche relazioni come un aspetto del management. Le tecniche per una buona gestione di un progetto di pubbliche relazioni sono, di fatto, le stesse che servono per concepire, attuare e valutare qualsiasi altro progetto. Parallelamente, la creazione di un'audience interna capace di sostenere e arricchire un piano di relazioni esterne è in realtà un metodo di gestione delle risorse umane. Così se il libro può essere considerato veramente una sorta di vademecum per chi deve costruire o sviluppare le pubbliche relazioni di una biblioteca, suggerisce anche i modi per affrontare i problemi gestionali delle biblioteche - dal budget al personale - con una buona conoscenza delle tecniche di comunicazione. Il management, in realtà, è efficace se dice, se si esplicita in modo convincente, se prepara ogni decisione convincendo l'interlocutore o inducendo l'avversario a cambiare prospettiva.
Al di là di questo doppio carattere del libro, che in realtà non ne diminuisce l'efficacia di guida e di manuale, c'è un'altra considerazione che sicuramente il lettore italiano non può evitare di fare: la situazione in cui operano le biblioteche americane, siano esse pubbliche, accademiche o centri di documentazione aziendali, appare assolutamente differente da quella in cui ci muoviamo noi.
Vorremmo citare, a questo proposito, una fotografia sulla copertina di un bollettino del Document Supply Centre della British Library: una donna sorridente esibiva davanti all'obiettivo una manciata di vermi. La British Library l'aveva aiutata a costruire il suo singolare allevamento di vermi fornendole fonti informative. Al di là della trovata comunicativa ingegnosa (il ruolo della British Library non sarebbe stato così memorabile se invece dell'allevamento di vermi fosse stato citato il caso di un'altra attività, un panificio o una lavanderia) resta il fatto che la biblioteca, per l'allevatrice di vermi, era stata una fonte indispensabile di informazioni per avviare un'attività d'impresa. Nel libro la biblioteca viene presentata appunto in questa prospettiva: una struttura indispensabile non solo per leggere o per divertirsi o per studiare, ma per vivere, per risolvere problemi contingenti e capace di finanziarsi con la sua attività.
In questa tradizione culturale, le biblioteche aiutano la gente a generare reddito. Questa è la storia che il libro racconta. Potremmo chiederci quali sono le nostre.
Marisa Santarsiero - Anna Vaglio
Biblioteca dell'Università Bocconi, Milano